自“魏则西事件”曝光后,搜索引擎竞价排名广告这一话题受到了网民的高度关注。

众所周知,目前搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。除了中国的百度,对于美国的谷歌、雅虎、必应,以及韩国最大的搜索引擎提供商Naver等来说,它们优先呈现给普通用户的搜索结果,并非是算法按搜索词的相关度自然生成的,也并非是用户最需要的,而且付费广告。这样看来,百度的行为也就不足为奇了!

上述现象也是各国政府一直以来存在的监管难题。所谓羊毛出在羊身上,对于搜索引擎来说,在依靠广告赢利的同时,还应该考虑如何兼顾社会责任,以使两者保持平衡。

【被“伪装”的广告】

实际上,早在搜索引擎兴起之初,各大搜索引擎都很少采取手段将竞价排名广告和自然搜索结果分别标示,直到这种情况引起消费者保护组织和政府的注意。

以美国为例,2002年6月,在消费者保护组织投诉后,美国联邦贸易委员会下属的消费者保护局致信主要搜索引擎提供商,要求它们做到三点:第一,将付费排名的搜索结果与不付费的搜索结果清楚、醒目地标示出来;第二,付费内容必须清楚、醒目地说明;第三,对搜索结果是如何生成的,不能误导消费者。

一段时期内,这份公开信确实迫使搜索引擎商清楚标示竞价排名结果和搜索结果。但近年来,一些搜索引擎开始想方设法对广告进行“伪装”,模糊广告和自然搜索结果的差异,以“混淆视听”。如竞价排名广告部分的背景色与自然搜索结果部分差异不大,标示竞价排名的文字说明采用含糊文字或小号字体等。

“魏则西事件”后续——搜索引擎竞价排名广告并非只有百度

谷歌就是最好的例子——其搜索结果在早期使用紫色或绿色底色标示出付费广告。但有研究人员发现,彩色底色在此后十几年里越来越淡,直到2014年完全消失。

这种不规范现象也引起了监管部门的关注。2013年,美国联邦贸易员会再次致信谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎提供商,强调消费者所希望看到的搜索结果和排序是由算法自然生成的,而不是受到付费第三方影响的结果。

公开信指出,广告披露的清晰度和醒目程度是关键,并提出更明确的技术建议,如标示广告部分的视觉提示在不同显示设备上都必须有足够亮度和清晰度;必须使用清楚、不含糊的语言标示,最好放在广告部分的左上角等。

韩国未来创造科学部则在2013年发布“互联网搜索服务发展建议”,强调为保护使用者权益,应避免搜索内容让使用者误解,要求Naver、Daum等韩国搜索引擎提供商每年公开确定搜索结果和排名原则,以及处理本公司信息和其他合作企业服务的原则,并明显区分广告和自然搜索结果。

“魏则西事件”后续——搜索引擎竞价排名广告并非只有百度

【更为有效的监管亟待出台】

但美国联邦贸易委员会的两封“公开信”和有关建议似乎并未能发挥有效约束力。搜索引擎的竞价排名仍是各国政府在管理互联网方面的棘手问题。仔细查看现在各大搜索引擎搜索结果显示页面,排在前列的仍是付费广告,并且无一例外地在广告标示上采取了“暧昧态度”。

“魏则西事件”后续——搜索引擎竞价排名广告并非只有百度

谷歌在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼,仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。雅虎也以浅灰色细条作为广告分界线,而必应则给付费广告加上不易区分的浅色底色,这两家搜索引擎在付费广告旁加注“广告”字样,但用的都是非常小的灰色字体,对有的付费广告,它们也标示“赞助”。韩国主要搜索引擎提供商也采用了惯用做法,Naver就以不易区分的浅色背景和灰色小号字体标注广告,且排在前列的付费广告经常达数十条之多。

而中国搜索引擎则偏爱用更模糊的“推广”二字。百度在搜索结果下方超链接右侧以小号灰色字体标示“推广”,并加注浅色背景。在“魏则西事件”引发舆论关注后,百度撤下“推广”字样,但搜索一些关键词时排在首位的仍是付费广告。另一家中国搜索引擎“搜狗”则只在超链接右侧标注了黄色的“推广”二字。

魏则西事件让我们看到:“广告与搜索不分”的情况隐含了多种风险,损害的是普通公众的利益以及公平诚信的商业环境,对搜素市场的健康发展也会带来威胁。而尽快出台更具约束力的规范,以及搜索引擎如何更好地履行应有的社会责任,值得人们深度思考和探讨。